如何讲好品牌故事？

文 / 刘 廷 校

“做好营销首先要讲好品牌故事，它是与公关和促销并列的重要工具”；这是全球顶尖营销战略大师杰克•特劳特，2013年来我国访问时给中国企业家上的一堂课。这句话不仅清晰地讲透了品牌故事与广告的关系，同时也道出了品牌故事在营销活动中的重要性：品牌故事是广告内容的核心；她与营销中的两大武器之一——公关（另一个是广告）、4P中的促销手段同等重要。

尽管品牌故事如此重要，但目前还有很多企业家对这一点不够重视；他们往往只是把品牌故事当作宣传内容中的一个小小环节，而不是把它视为战略性重武器，重视程度远远不够。

品牌故事的误区

大多数企业官网中的品牌故事表达方式，一般都是从一个概念的诞生，按企业发展的时间轴来逐一展开，去讲述品牌的发展历程。这种做法，是把品牌故事等同于品牌介绍。

然而，当潜在顾客看到这样的品牌故事之后，常常的表现是“哦，原来是这么回事”；这样的品牌故事并没有做到特劳特先生所讲的那样：品牌故事是广告内容的核心，与公关和促销同等重要。做广告和做推销的目的是什么？当然是能促进产品销售。所以，同等重要的品牌故事必须要有促进销售和吸引顾客的能力，能给企业带来实打实的销售业绩。但是，很多企业官网中的品牌故事表达方式并没有做到这一点。

什么是品牌故事？

品牌故事就是对定位（针对竞争对手确立的差异化价值）的戏剧化表达。如果说定位是品牌内容的核心，那么戏剧化情节就是一种形式。通常一个15—30秒的广告片中，广告词就是最常见的品牌故事；它承载着高效开发潜在顾客的使命。为什么把它叫做品牌故事而不是广告词呢？因为广告是不可信的，而故事则带有很强的情感色彩；她有高度的可信性，它不同于很多企业官网中的品牌故事；它能让你的传播效果提高数倍乃至数十倍。               

如何讲好品牌故事？

如果说设计一条广告语非常不容易的话，那么讲好一段品牌故事难度并不亚于前者，但也并不是没有规律可循。下面笔者就来揭秘中国市场上的一些非常经典的品牌故事；这些方法能让我们马上学以致用、立竿见影。

一、确定认知焦点。焦点是什么？即品牌定位，也就是说在没有确定品牌定位之前不要讲品牌故事，因为没有品牌焦点。认知焦点（定位）是一个能够高效吸引顾客的差异化价值。只有焦点明确了，我们才能调动资源去抢占这个差异化价值，达到高效率转化的目的；从而在顾客端形成“品牌=差异化价值”的条件反射。因此，认知焦点是品牌故事的灵魂。如：红牛的“能量”、王老吉凉茶的“预防上火”、沃尔沃汽车的“安全”、宝马汽车的“驾驶”、瓜子二手车的“直卖网”等等。

二、冲突前置：看过《金字塔原理》的读者都知道，品牌故事表达的四要素：背景、冲突（矛盾）、问题、答案。为什么冲突要放在问题的前面呢？按常理来说，我们一般都是先把问题找出来，再说明其中的矛盾或冲突，然后再给出答案。但是这样的表达方式通常没有吸引力，缺乏沟通中的悬念，难以引人入胜。

如果我们把冲突前置的话，那么在沟通中就可以让对方产生更多悬念，打破自己内心的一种认知平衡，让对方急于或主动去往下寻找答案；一步步引导对方进入你的信息“圈套”，从而达到我们沟通的目的。这种沟通方式让人舒服而印象深刻，这就是戏剧化表达的要点——冲突前置。例如方太：中国卖得更好的高端油烟机不是洋品牌，而是方太。因为方太更专业、更贴心、更人性化；方太，中国高端厨电专家与领导者。

在方太之前，卖得较好的高端油烟机是谁？大多数顾客的认知是西门子等一些洋品牌，而事实上也是如此。后来出现了方太，其定位为“中国高端厨电专家与领导者”之后，在品牌故事中（当然这也是一则广告语），她把“中国卖得更好的高端油烟机不是洋品牌”作为前置，与以往的认知发生冲突，并让顾客产生疑问：究竟是谁卖得最好？这时顾客就会期待接下来的答案，以期解决前面产生的冲突和疑问。紧跟着，方太马上给出答案“而是方太”；因为方太是中国高端厨电专家与领导者，更懂中国厨房，所以更加专业。外国厨房不比中国厨房，他们以烤、油炸为主，而中国是煮、炒、蒸、煎等等；中国品牌当然更懂中国厨房！

再比如加多宝：“怕上火，现在喝加多宝！”全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。“怕上火，现在喝加多宝！”这是加多宝2012年更名时的广告语；就是因为这则广告，让加多宝迅速在两年间完成从0-200亿的无形资产（从王老吉身上）转移，大家估计都还记忆犹新。那么，这个品牌故事的冲突在哪里呢？以往我们都知道“怕上火”=“喝王老吉”，甚至有时候只要你说出“怕上火”，马上就有人补充“喝王老吉！” 而“怕上火、喝加多宝，” 正是和这个根深蒂固的认知发生冲突而产生疑问，后面不管你说什么都是受众迫切要听到的。

如果后面你所说的不符合顾客的逻辑，那么他们将无法接受；如果你说的能符合他们的逻辑，那他们将很快自己说服自己：“哦，原来是这样的”，从而相信你的广告语。所以该品牌故事马上说出“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”，这个答案让顾客的逻辑形成了一个闭环。

为什么大家都知道加多宝说的是王老吉呢？广告语中并没有出现“王老吉”字眼啊！这就是这则品牌故事的另一个微妙之处：在我们的广谱认知中“全国销量领先的红罐凉茶”=王老吉。

让我们再来看看最新一个威猛的案例：青花郎现象；云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎。“青花郎，中国两大酱香白酒之一。”

如果你是一个懂白酒或者经常喝白酒的人，一定知道中国第一大酱香白酒是国酒茅台。青花郎的品牌战略就是关联茅台而成为酱香白酒第二，所以它的定位是“中国两大酱香白酒之一”。在确定了这个认知焦点之后，便设计出一个非常有戏剧性的品牌故事“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔（茅台产地），诞生了中国两大酱香白酒”；当听到这里时，人们自然会瞬间产生一个疑问：另一个是谁？青花郎在大家都期待这个问题的答案时，给出了明确的答案“其中一个是青花郎”。就是这么简单的一句话，青花郎借助“茅台是中国最大的酱香白酒”这种深入人心的认知，顺势让自己在众多白酒品牌中脱颖而出，被人们牢牢记住。

因为有矛盾才会产生冲突，有冲突才会出现戏剧化，信息才能达到高效沟通之目的。冲突，是品牌故事中必不可少的因素之一。同时，如果能调动顾客已有的认知度，让其成为品牌战略中不可或缺的一部分，则是营销手段中至高至美的一门艺术。

三、新闻性：新闻天生自带关注度和信任度，所以品牌故事中最好是具备新闻性。如果没有新闻性，最好能提供一个让人信服的权威证据（信任状）。

“中国卖得更好的高端油烟机不是洋品牌，而是方太”。

“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝：云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎。” 这些虽然都是一句广告语，但是它们看起来更像是一则新闻。它们都是在告诉你一个不知道的事情或者一项新知识。同时，让人感觉更加真实可信。所以，我们要尽可能地让品牌故事变得像一则新闻，而不是广告；通过广而告之的方式把它传播出去。

四、重复、重复再重复：营销过程中最厉害的一种传播方式就是不断重复；可以不断重复传播同一则信息，也可以在一则信息中有意识地去重复某些关键词；以45—60个字左右的品牌故事为例（15—30秒），认知焦点（定位）和品牌名称至少要重复两遍以上，重复三遍为最佳。

中国卖得更好的高端油烟机，不是洋品牌，而是方太；因为方太更专业；方太，中国高端厨电专家与领导者。方太定位为“中国高端厨电专家与领导者”，所以它的认知焦点为“更专业”与“领导者”，在短短47个字符的品牌故事中出现两次，品牌名称出现三次，因而达到了最好的广告效果。

“怕上火，现在喝加多宝！全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道；怕上火，现在喝加多宝！”加多宝更名广告的认知焦点是：王老吉已经更名为加多宝。所以整个品牌故事都是在讲述品牌更名的故事。而且，品牌名称重复了三遍。或许你会说“重复”这种显而易见的方法不必太过于强调了吧，它确实是显而易见，但是如果你留意现在的电视广告，你会发现30秒的广告，前面28秒你都不知道他说的是什么，是哪个品牌做的广告；直到最后出现品牌logo你才恍然大悟：哦，原来是这个品牌的广告；现在这样的广告案例太多了。

五、检验品牌故事的有效性：关于检验品牌故事的有效性，笔者这里给出两个方法：

（一）小范围市场效果测试：确定一个原点市场，在这个市场中做一个小范围的效果测试，这是一种比较常用的广告测试法；这个方法能让我们测试出品牌定位的有效性。

（二） 潜在顾客认知测试：认知测试不同于以往的需求测试，需求测试是指：你提供的产品是否为顾客所需求；而认知测试则不一样，认知测试是指：我们建立的认知焦点是否能清晰地给顾客留下深刻的印象，是否能和品牌名称直接关联起来。

通常情况下，展开认知测试时，我们可以找十来个、数十个潜在客户按以下步骤展开：

A、对每个潜在客户进行单独测试。

B、对品牌故事只能看一遍；看完之后，让他们说出印象最深刻的部分；通常情况下他们都会对一两个词印象很深刻，这就是认知焦点。

C、如果测试的认知焦点和我们建立的认知焦点一致的话，说明这样设计品牌故事是对的；如果不一致，则需要重新设计。

D、如果认知焦点不能和品牌名称关联起来，则说明品牌名称重复次数不够多，或者不易记住。

E、通常情况下，起码应有80%的人对品牌故事的认知焦点一致。

结论：品牌故事非常重要，不能把它等同于品牌介绍；因为它对外是传播定位（差异化价值），对内是为了引领品牌战略。

（作者简介：刘廷校，品牌战略咨询/分析师，助力多家企业实现快速增长，服务企业包括本帆布鞋、越秀地产等20多家）。

                  ———原载《 刘廷校 营销兵法》